最近《梦华录》正在热播，播出一半播放量即破15亿，豆瓣评分火速飙到8.8，在长视频日渐低迷的当下，着实给鹅厂争了一口气。

 

《梦华录》改编自关汉卿笔下的元杂剧《赵盼儿风月救风尘》，一开始就自带“女性互助”与“反套路”基因，姐妹三人身在乐籍自强奋斗，让观众直呼“人间清醒”，进而剧方趁热打铁，迅速打出“女性互助”“大女主”的营销牌，“梦华录事业线”、“赵盼儿、宋引章成团出道吧”频上热搜，《梦华录》迅速小火出圈。

 

 

 

然而，随着剧情的发展，女性立意却翻车了。《梦华录》因“双洁”“顾赵氏”陷入争议，剧中数次强调“清白之身”，女性题材剧也被冠上夫姓，原来“救风尘”竟成“笑风尘”，“反封建”原是“真封建”！

 

《梦华录》从一片叫好到骂声迭起，是因为它对弱势女性的切割与贬低，对权势者的美化，对底层阶层跨越者的鄙夷，暗含着“嫌贫爱权”的“媚权”思维。而《梦华录》只是剧综市场里因为营销“女性话题”而翻车的一个例子，其他品牌因为营销“女性话题”而翻车的例子比比皆是。

 

注意尺度，过度营销易翻车

 

#汉堡王

 

2021年9月，#汉堡王妇女节推文涉嫌歧视女性#登上热搜。原因是，在妇女节当天，汉堡王快餐连锁店英国分店在社交网站发文称“女性应该待在厨房”，引发了网友的强烈不满，被指“不尊重女性”和“歧视女性”。而在该条推文下方，汉堡王解释称，这条推文的意思主要是介绍其推出的一个面向希望成为厨师的女性员工的培训。他们认为这将鼓励女性参与到餐饮业中，改变餐饮业的性别不平衡现状。汉堡王称：“当然，如果女性们愿意（从事这份工作）的话。目前世界上只有20%的厨师是女性。我们的使命是改变餐饮业的性别平衡，使女性员工有机会从事烹饪事业。”

 

但网友们并不买账，纷纷认为这就是典型的“性别歧视者”会发出的言论。最终汉堡王英国删除了引发争议的推文并发文道歉。

 

#Ubras

 

2021年2月24日，知名脱口秀演员李诞在微博上为内衣品牌Ubras带货，广告配文“职场救生衣，让女性轻松躺赢职场”。其出发点是现代职场女性白天工作，回家还要照顾孩子，职场和生活压力都很大，选对内衣就能缓解压力，并建议男人可以购买送女友。但微博一经发布就引发争议，被指歧视女性。当晚Ubras品牌商就在其官博发布致歉声明，25日下午，李诞也在其微博上转发@Ubras品牌官方 的道歉声明并致歉。

 

 

以上这些创意营销或过分夸大、或脱离现实，殊不知好的女性营销，尊重是前提。

 

尊重女性，创意返璞归真更受宠

#尊重的前提是不要区别对待#

 

高端内衣品牌“内外”可谓深谙当下女性营销的特点。两年来，品牌以不同年龄、不同民族、不同身材的女性为主角拍摄的春夏广告大片——「NO BODY IS NOBODY」频频出圈获得网友点赞。而今年其在“三八”国际妇女节前发布的品牌广告《微而足道，无分你我》，不仅展现了女性身材的多元之美，也在一定程度上鼓励女性增强对于身材的自我认同感，进一步巩固品牌在女性群体心目中的好感度。

 

 

短片将光影运用到了极致，在参差的光影中，女性的身体以一种最真实的状态呈现在大众眼前。不同的身材，对应了温柔或者果敢的性格特征。同时，镜头忠诚于每个女性的身体本身，拍摄出了她们先天高矮胖瘦的特征，也不避讳她们后天所增加的身体标识，比如纹身，比如肚脐环，还比如怀孕而凸起的腹部。这种真实展现女性身体本身，不将外界的审美标准强加在女性身上的呈现，已经是实质意义上的“微而足道”。

 

另外，短片中最大的特色是它不向社会的审美标准献媚。这种审美标准，不仅仅局限在女性的身材标准上，还体现在对女性的气质、仪态等方面的要求。内外的镜头，着重在女性的身体上，着力拍出它的美好，剔除其中关于“女色”的成分。像是正当盛时的花朵，女性们在镜头下尽情地舒展身体，向外界传达出“女性本有千百种模样，个个独一无二”的态度。真正做到了返璞归真，尊重女性。

 

 

通过以上案例，我们发现，如今品牌针对女性的营销，大多是从尊重女性、消除性别差异、关注女性的多元价值出发，而要做到这一点就要真正理解“尊重”的意义，站在更高的价值观层面，打造有温度、有厚度、有深度的内容，只有这样才能真正打动女性用户。做好女性营销，实现四两拨千斤的传播效果。