海尔是一家全球知名的美好生活解决方案服务商。在互联网时代，海尔如何与5G智能时代新生代用户对话，并打动这群消费群体？

 

       清活团队通过把新生代用户按需求进行划分，分为个人、家庭、商用三大用户社群，发现TA们对家电的需求和生活资讯需求已经产生很大差异。不同的社群代表不同的价值观、品牌观、人生观…… 基于此，清活认为如果品牌还是用一种标准的内容和所有的用户沟通，品牌信息认同感会得到很大损耗。事实上，社群分的越细，我们就能越精准击中用户兴趣内容并与其沟通，从而得到更高效的品牌信息认同感。

 

       基于以上，最终清活决定以“步履不停，焕新不止”作为年度品牌主张，寓意面对变化，海尔的每一步，都在每一个层面不断焕新自己。在新媒体、社群、线下等渠道与不同用户社群产生精准互动，塑造个性化品牌形象。

 

 

项目亮点：

 

一月 海尔家年华・温暖中国年

 

       是海尔的年度春晚，是一场全民共欢的年度总结和欢聚，更是一次全面输出品牌形象的官方契机。

       1984年-2020年，36年里程，浓缩6个年代海尔之家，是里程碑的展示，更是互动体验区。最终来到第7个家展示，给用户带来最新海尔智慧家产品的体验。

 

       线上同步话题#家电的故事#预热，征集海尔年代家电的故事，作为当月线上延续升级活动：（第二阶段事件爆破）同步配合年会现场抽奖活动，鼓励参与及到访。形成线上线下互动闭环。

 

三月 海尔24小时・城市24小时

 

       有关城市、有关生活、有关用户、有关海尔 ，一 部 城 市 日 常 时 刻 纪 录 片——《我们的生活·100个城市人的24小时日常》 以纪录片的拍摄形式，选择当地普通人，进行24小时的日常生活记录，通过记录这个城市普通人日常生活的微小时刻，洞见一座城市的日常，遇见与海尔的24小时。通过线上线下多平台发送视频，走心视频病毒式传播，在本地圈子爆发获好评，引爆粉丝经济。

 

 

四月 海尔生活志・彩虹饮食计划

 

       基于大健康的消费趋势，邀请健康美食达人，亲手制作彩红便当。针对精准客户线上预约，开启社群孵化计划，让“人与人之间的纽带”成为高效并可持续的营销推手。进一步强化用户与品牌的互动。

 

七月 海尔・雏鹰计划

 

       以“雏鹰计划”为主线，针对小铁人三项开设海尔暑期运动培训社，让每位家长都来共同参与孩子的成长过程。借助活动将少儿免费运动培训活动宣传放大，扩大“海尔”的影响力。把“IRONKIDS”的基因植入海尔，使其成为独一无二的企业文化。

 

十月 海尔CHINA・万国来潮

 

       国潮崛起正当时，当民族自信碰撞民族国货，展开一场前所未有的大跨界。定制藏品级国潮伴手礼，赋予品牌中国美学的世界表达，高端领域的形象攀登。

 

十二月 海尔・我是传奇

 

       海尔至今积累的庞大用户社群是品牌本身最宝贵的资源之一。借1000位用户共同证言的形式来为品牌背书，无疑是最为有效证实品牌品质的方式。前期通过户外霸屏广告，吸引消费者关注；爆发期每周推出2位用户证言，海报刷屏+朋友圈视频的形式讲解海尔，同步配合抽奖。整体以人物语录的方式证言，渲染业主心中美好生活方式。

 

       通过聚焦社群化&场景化传播，最终形成海尔全年品牌营销闭环，“步履不停，焕新不止”，打造兼具创意度、传播度与品牌调性的营销方案，塑造个性化品牌形象！